咱们会杀青更为平凡的共鸣-刘曜

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咱们会杀青更为平凡的共鸣-刘曜

发布时间:2019-03-23 20:20| 位朋友查看

简介:10月25日,第13届中国互联网广告高峰论坛在西安举行。刘曜先生出席大会并发表讲话。他将要发布移动互联网广告效果评价标准。 刘曜:大家好!接下来的15分钟我跟大家分享一下移动互联网广告效果评价标准的发布。这个话题非常大。 首先来看一下,广告效果定义……

  10月25日,第13届中国互联网广告高峰论坛在西安举行。刘曜先生出席大会并发表讲话。他将要发布移动互联网广告效果评价标准。

  刘曜:大家好!接下来的15分钟我跟大家分享一下移动互联网广告效果评价标准的发布。这个话题非常大。

  首先来看一下,广告效果定义,在不同层面有不同的内涵,广告效果大的分类有传播效果,多少人看到,看到的印象深不深刻。第二个是看到这个广告之后他内心的感受如何。第三个是销售效果。

  说起网络效果,无论在国际上还是国内市场是相当辛酸的,我们看一下广告发展史,我们看到本世纪50、60年代更多媒体发展的广告,整个广告市场刚起步的阶段,那个时候推出了广告效果标准,资深的营销人都很清楚这个意义。这个东西并没有明确的标识说广告效果要做到什么程度,但是它清楚的告诉广告主,广告有很大的程度有延时效果,很大部分都没有即时效果。

  到60、70、80年代的时候,推出了一个新的效果标准,根据广告的目标来制订广告的效果,我们再看这个效果,它们就有了更实际和践行的意义。它们更多的将影响到成交,我们知道80年代到现在变成了这个行业的标准,是因为媒体的孵化。

  我投的广告有一半是浪费的,但是我不知道是哪一半。另一句,到了90年代,他说,我讲的营销,我投的广告只有20%是有效的,但我不知道是哪20%?我刚入行的时候非常喜欢这两句话,随着工作的积累,发现这两句话非常不负责任,而且对行业造成很大的伤害,这个伤害破坏了这个行业整体的精神。

  在我的从业经验里,不论是媒体方,还是代理公司,我都会置疑这个广告投的到底有没有效果?你带着这个方法去看待代理公司,看待媒体的话,势必造成整个行业,整个产业的滞后和没有办法大规模发展。好在到了2010年之后,第三方公司,广告主把这个行业的共识提上议事日程,2015年,我们协会推出了行业标准,它具有非常重大的意义。但这个意义在于我们不仅提出了问题,更提出了解决方案。提出解决方案的意思是,我可以讲一下整个的发展历程。

  我们不仅知道广告效果在整个行业内没有共识,更为重要的是这个标准是广告行业协会邀请第三方公司做出行业标准,由我们现在主流的视频媒体和网站提供资源,由一些代理公司提供解决方案,我们一起把这个标准做了,我相信这是我们在行业内走出了非常重要的一步。

  这个标准的建立,会让我们的买方,卖方、第三方以及代理,在我们的交易逻辑上,和我们整个方法论上有一个基本的对接,我说的ABC和你说的123综合等效的过程。这个标准整体看到有三个大的逻辑。

  首先是广告的出版,是媒体交易逻辑。第二是个广告的购买。第三个是广告的行动。广告行动在于整体的营销效果。具体来讲,我们初期制订了四个标准化,第一个是广告定义标准化,第二个是广告尺寸互动标准化,第三个是广告测量标准化。第四个是价值的标准化。

  广告定义标准化,我们在原来的一个网站,在一个用户承载了多少个多元化,我们现在做了一个统一的归纳,使得跨媒体,跨平台联合测量。第二个是移动广告互动的标准化,我们经常在看标准化的时候,广告最大的差别在于互动,但是怎么样互动,在这次标准里面,会分为几个等级,首先从点击的等级,第二是广告内容,点击之外提供一些个人信息。第三个是社交媒体,除了这个广告体系之外,他把品牌的信息通过社交媒体传送到他的朋友范围内,所以,我们这样来看,有不同的层级,因此它的价值有了新的判断。我相信,互联网广告的价值和价格会有更好的发展。还有品牌提升效果测量标准化,这个带来的不仅仅是单次广告效果,更大品牌广告的延伸性。

  最后一个是曝光具有不同的效果,在PC端每个页面可以开一个广告,每个页面可以开10个广告,这个曝光到底是怎么样做的等效,我们广告形态上和广告展示方式上做了一个标准测量,我们讲等效曝光,去年发的曝光的可行性更进一步,原来的标准不是说它的四维体系更落后,我当时觉得是一个践行的过程出现了问题,在践行的过程中各方没有达成共识。我们可以把不同形态,不同位置,不同媒体平台的广告做一个展示。当然比较多的是四个标准文档,我相信这个是广告效果评估体系走出了很小的一步。当然万事开头难,我认为我们现在做出一个很好的一步,开了一个很好的头,我相信在产业链的各个环节中,我们会达成更为广泛的共识。

  还是那句话,知易行难,我认为广告标准发布需要在座各位的努力。谢谢大家!我们也期待未来有更好的结果。谢谢!

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